「美容保養」是一個低忠誠度的市場,在過去,所謂的忠誠度大多是建立在「名牌」兩個字的概念上。但是,當非名牌美容保養品透過生物科技的加分後,就很容易對「名牌」造成挑戰。

文/南方甫
一向以來,美容保養類市場在整體直銷市場中的重要性僅次於保健食品市場,根據公平會的統計,2004年度直銷產業中,如依銷售家數,則在276家仍在從事直銷活動的公司中,販售營養保健食品者有199家(占72.10%)居冠,販售美容保養品者友149家(占53.99%)居第二;若以營業總額來看,仍以營養保健食品之銷售額最大,總計279.13億元(佔直銷營業總額40.87%),其次為美容保養品,總計173.83億元(佔直銷營業總額25.45%)。
由於保健食品與美容保養品都有走向以生物科技為基礎的趨勢,而且女性直銷商的比率高於男性許多,因此,兩者的市場就具有相當大的重疊性。
許多美容保養品公司陸續開發保健食品產品;相對的,也有許多原本主打保健食品的公司,也開始加入美容保養市場的戰局。
衡諸近年來美容保養市場的變化,可以發現,一些擁有科技基礎新保養概念,更容易在激烈的市場中脫穎而出。
蜜斯佛陀SKII的Pitara概念,左旋C的概念,都在這種背景下成了贏家。
幾年前,台鹽公司邀請部分女立委拍攝代言廣告,一舉打出綠迷雅的品牌,更掀起了一陣膠原蛋白的新浪潮。
而玻尿酸、海洋原生質等原本在幾年前很難引起消費者興趣的怪名詞,經過這種「美容保養品生技潮流」的推波助瀾之後,也很快在市場上建立了一定的地位。
總體來說,生物科技的訴求對於整體美容保養市場確實具有「把餅做大」的功勞;但是,很顯然的,它也對於未以生技訴求的美容保養品知名品牌形成的市場的擠壓作用。
一位美容保養品的專業經理人說的很明白:「美容保養市場是一個低忠誠度」的市場,在過去,所謂的忠誠度大多是建立在「名牌」兩個字的概念上。但是,當非名牌美容保養品透過生物科技的加分後,就很容易對「名牌」造成挑戰,至少會想要嘗試看看新概念新東西。
如果這個新概念確實有一些以前所沒有的功能訴求,那麼名牌的地位恐怕就要動搖了。
有了消費者這種不忠誠性與嘗試新概念的市場空間,許多原本擁有生物科技技術與廠房的保健食品公司,於是掀起一股在「既有的技術團隊及廠房基礎上開發生技美容保養產品」的風潮。
大多數公司把焦點已膠原蛋白、維生素C、生肽、玻尿酸等已被消費者接受的概念為方向;有人則將原本用於抗癌概念的多醣體上面進行研發,有人則以奈米甚至超奈米的技術為導向。不論研發的方向為何,這種非美容保養公司以生技為基礎所積極進行的研發,已經對傳統美容保養市場產生了一定程度的影響,在未來,這種影響必然會在擴大。
長遠來看,不斷推陳出新的生物科技技術可能將會對美容保養市場產生顛覆性的改變。
為什麼生物科技概念對於美容保養市場會有這麼大的影響呢?
根據東方線上的調查顯示,影響購買美容保養品的主要因素(可複選)中,適合自己皮膚的考慮佔35%最高,這一點也許目前的生物科技技術尚無法保證任何產品可以滿足不同膚質的需求,但是,考慮消費的第二因素「容易吸收(32.1%)」第三因素「成分天然(31%)」、第五因素「效果顯著(26.2%)」及第六因素「美白功能(25.8%)」都與生物科技技術有關,因此,生物科技才會成為顛覆美容保養市場版塊的最大動力。
另外價格合理(27.9)在此一調查中則顯示出女性消費者精打細算的特性。也就是說,在生物科技的吸收、天然、效果、美白基礎上,加入價格的優勢,則將會有更強勢的市場競爭力。

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